澳洲数家实体零售店接连关门！Temu和Shein成首选（组图）

澳洲消费者改变了花钱方式，一些零售商没有跟上。（ABC News：Sharon Gordon）

Katies曾以巴黎和米兰街头的时装为参照，向顾客承诺裙子、衬衫、裤子和针织衫每件只需26澳元。

这家女装零售商1991年的广告，把“好搭配的服装，配上无可比拟的价格”作为宣传口号。

在上世纪80、90年代的巅峰时期，Katies被认为是David Jones和Myer的有力替代者。

对于预算有限、仍希望穿得体面时髦的女性来说，Katies的价格更加亲民。

一则裙装和毛衣广告则写着：“从头到脚，全都只要19澳元。”

“Going Places with Katies”是Katies在80年代使用的一句广受欢迎、极具标志性的广告标语。（澳洲妇女周刊提供）

然而，进入21世纪后，这个拥有60年历史的时装品牌未能成功调整定位，以迎合更年轻的顾客。

Katies的广告承诺提供价格实惠、紧跟最新潮流的时装。（澳洲妇女周刊提供）

到2025年1月，这个曾经遍布全国购物中心的品牌已连续数十年销售下滑，公众对它的观感也发生改变，最终走向关闭剩余门店。

Katies隶属Mosaic Brands集团，是该集团最后一批关门的门店之一，与Rivers一同退出市场。

在此之前，Noni B、Rockmans和BeMe已相继消失。

Mosaic集团的倒塌发生在公司遭遇罚款和诉讼、消费者也开始减少支出之后。

西澳Kalgoorlie的一家旧Katies门店。

过去一年，澳洲商业街和购物中心已有多家经营多年的零售店消失。

受到冲击的远不止服装店。

仅在6月，Lincraft、Glue Store和Barbecues Galore便宣布将在今年年底前关闭实体店，或缩减实体门店规模。

最近，鞋店Betts宣布将在35家门店中关闭20家，转向线上为主的经营模式。

Deloitte Access Economics的《Retail Forecast》报告指出，包括中东冲突在内的今年上半年事件，让澳洲零售商处于成本上升、需求减弱的艰难环境中。

在这种情况下，更多连锁店开始放弃实体门店，转向线上经营，以压低成本，也在澳洲人真正购物的渠道中争取顾客。

“Kmart效应”

RMIT皇家墨尔本理工大学时装零售专家Caroline Tan表示，家庭收紧开支之际，Glue Store、Lincraft和Barbecues Galore等零售商面对的是同一个根本问题：运营开销巨大，却没有能让自己脱颖而出的特色。

她说，消费者减少支出时，不会购买没有特色的普通商品，而会转向预算型选择，或寻找真正独特的产品。

她认为，所谓“中间市场”，就是价格处于中档、却没有明确定位的门店；在当前环境下，这类门店根本无法生存。

1990年代在Hornsby看到的一家Kmart门店。（Facebook提供）

Tan说，如果澳洲人仍然走进实体店，Kmart和Target很可能是他们的选择。

这些品牌以低于传统中端品牌的价格复制快时尚潮流，同时也营造店内体验。

“Kmart效应确实存在，它证明快时尚不需要高昂的价格标签。”

在她看来，整个中端市场已经从根基上被掏空：中端品牌既无法匹敌Kmart的定价，品牌形象也不足以支撑溢价。

截至2022年7月的两年间，Kmart采集了“数万或数十万”名顾客的面部数据。（资料提供）

根据Wesfarmers2025年年报，这个品牌集团旗下有Kmart和Target门店，以及在这些门店销售的Anko产品，去年收入达到114亿澳元。

这里所说的中端市场，指的是中等收入的澳洲人，以及以这类消费者为目标客群、强调性价比的零售商。

澳洲统计局的最新数据显示，尽管生活成本压力持续，消费者仍在零售消费上花钱。

截至5月的一年间，零售支出增长5.8%，达到396.7亿澳元，所有零售类别均录得增长。

澳洲零售委员会首席经济学家Glenn Fahey表示，销售额强于预期，确实让部分零售商受到鼓舞，但这不代表盈利能力也会提高。

他说，工资、货运、能源、租赁以及更广泛供应链的成本压力仍然很大，持续侵蚀零售商本已微薄的利润率。

Fahey说，5月表现强劲，但零售商在6月进入财年结束促销期时，市场已经明显冷清许多。

他表示，预测仍显示EOFY销售增长相对疲弱，原因是消费者依然高度看重性价比，并继续谨慎管理家庭预算。

倾向线上市场平台

QUT昆士兰科技大学商学院品牌专家Christine Moody说，实体店的另一个主要难题在于，消费者如今可以从Amazon、Temu和Shein等配送迅速的线上大型折扣市场平台购物，因此不愿再专程前往小众门店。

Moody说，这些品牌之所以容易消失，是因为它们没有独特的品牌故事，商品又到处都买得到；消费者只要稍微比较一下，甚至可能在别处以更低价格买到同样的产品。因此，品牌必须提供差异化。

她说，消费者已经改变，许多人只有在独特的用户体验吸引下，才会前往实体店。

根据Australia Post《2026年电子商务报告》，澳洲人在2025年网购总额达到826亿澳元，比上一年增加14%。

如今，线上消费已经占所有零售支出的24%。

Moody说，品牌需要认真挖掘自己的故事，也要弄清楚目标顾客是谁；如果无法想清楚店内体验，她宁愿穿着拖鞋待在家里网购。

店内体验

Moody表示，只有能提供愉快、便利体验的购物中心，才会让消费者愿意前往。

她说，实体店让顾客触摸、感受商品，这一点非常重要，但门店不能只是线上展厅的延伸。

服装零售商4月表现良好，销售额上升3.2%。（ABC News：Giulio Saggin，资料照片）

她以Mecca为例说，顾客走进这样的门店，获得的是完整体验，最后往往会买下原本没有打算购买的商品。

她说，关键不只是货架和商品，还包括店员如何迎接顾客，以及商品如何陈列。门店要吸引的是既有消费能力、又有充分理由到店的人。

Noni B以及Mosaic集团所有剩余门店在今年4月中旬前关门。（ABC News：Adobe stock）

KPMG零售业报告询问了750名澳洲消费者，了解他们认为2026年购物体验的改善有多重要。

结果显示，47.1%的受访者认为改善店内体验很重要。

报告也询问了妨碍消费者享受理想购物体验的因素，24.4%的人指出店内缺少协助或专业知识。

那么，为什么有些零售商仍在蓬勃发展？

Moody和Tan都认为，打造并维持成功实体零售连锁店的规则已经“彻底改变”。

Tan说，开店如果只是为了充当销售点，就像进行一场高风险赌博。

但她也指出，若将实体店面作为数字业务的多感官延伸——配合精简库存、灵活空间和社区参与——实体门店仍是建立长期品牌资产的最佳方式之一。

她说，近年来从线上商店拓展至澳洲各地零售空间的新兴女装品牌，例如LKSD和Fayt，就是这种做法的例子。

Tan说，LSKD的年收入估计已超过1.5亿澳元，并以扩大实体门店布局为目标。

“这些品牌每开设一个地点，都会举办社区紧身裤和短裤交换活动，吸引大批人群。”

她说，门店不是摆满普通商品的一排排货架，而是围绕活动和生活方式时刻打造的精选“穿搭目的地”。

Tan表示，这种模式不只是零售，更是在建设社区。

她说，高端品牌正在以真正的创新打造体验式目的地。

与此同时，中端层级正被淘汰，因为它既没有高端品牌的体验，也没有其他层级的优势。

她总结道：“普通零售已经死了，实体零售并没有。”